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送你3支圣诞广告,每一支都撩拨你
  • 编辑:驿渡科技
  • 发表时间:2017-01-12
  • 来源:

广告创意主题为教育,注入满满的情感:父母的期待、少年的努力等温情元素,且出现三星电视、平板、打印机系列产品,但未见任何三星手机出现,三星为何会这样做?其实背后都是满满的心机:



心机1:转移目标市场



欧美市场原是三星的主要目标市场,在爆炸门后,三星首次广告回归却选择以印度为背景、以普通家庭为演绎对象。分析创意内容,可大胆假设是三星在危机后的重大举措:转移目标市场。


欧美市场受危机冲击大、市场趋于饱和、个人利益保护意识强,三星在危机公关后也很难占据主要市场。而印度人口多、市场大、渠道分散,处于消费升级的阶段,且三星在印度的销售表现出色,超华为、联想、苹果等品牌居市场前列。良好的基础是三星回归市场的主要动力,改变原来的主要目标市场,是在“转危为安”。


而印度却代表了三星原来主要的二线市场,此举是三星市场转移的战略,意把重点放到一系列二线市场中。


心机2:扩大需求目标



在消费层级中,三星的产品一般都偏高端,直接表现就是价格贵,一般其目标消费群体也是所谓的成功人士,而对于底层消费者而言则是近而远之。在note事故危机后,三星首次回归却演绎普通家庭的故事,其实是在有意拉近与中低层消费者的距离,目标消费群体也不再特针对高端人群。品牌形象更加亲民,需求目标也有所扩大。


而三星原有狭窄的需求目标也已不适应目前的境况,根据swot分析,三星的威胁远大于机会,但劣势还没有远超过优势。中低层消费群体是三星现有的机会,固有的品牌形象价值是它的优势,扩大需要求目标就是在用特有的优势创造最大的的机会,是三星当下需要做的。


心机3:情感营销淡化危机



"三星回归广告”以家庭教育为主题,走情感路线。广告中,只未出现note手机,算三星刻意为之,是在间接抹杀note事故给消费者留下的不好印象。首先,多数消费者通常只会注意广告本身,不会刻意关注品牌的举措。其次,情感式的广告创意很大程度上会让人更投入故事的本身,而非产品品牌。


且广告内容公益味道浓厚,教育又是民生问题,对于落后地区以及社会福利薄弱的地区是很好的造势,品牌形象表现温和,更容易亲近消费者。




挽救品牌形象,塑造新的品牌调性需要广告、需要营销,最需要的是与消费者做情感互动。三星推出回归广告,不再是技术功能的表达,而是温暖的情感广告。由高姿态到低姿态,由重技术到重公益民生,都看得出三星是在事故危机后的心机之作。